本文摘要：近几年来，一家取名为“真功夫”的中式快餐连锁店从本土快餐业中异军突起，它那悦耳的看板、动感十足的形象设计与独有而很深的中餐“煮”功夫，一下就挑动了大众消费性欲；它以绿色、营养、原汁原味的蒸品系列与洋快餐进行了全面对决。

近几年来，一家取名为“真功夫”的中式快餐连锁店从本土快餐业中异军突起，它那悦耳的看板、动感十足的形象设计与独有而很深的中餐“煮”功夫，一下就挑动了大众消费性欲；它以绿色、营养、原汁原味的蒸品系列与洋快餐进行了全面对决。“真功夫”是一家来自广东东莞的中式快餐连锁店，早已在深圳、广州、杭州、宁波、上海、北京等地进了多达250家店，并取得了风险投资公司3亿元人民币的投资，其最终目标是把自己打导致中国中式快餐第一品牌。一家名不见经传的蒸品快餐店，如何在短短的时间内沦为本土快餐业中的佼佼者？“真功夫”是如何走进一条独具特色的发展之路？其与洋快餐展开对决，背后隐蔽着怎样的“秘笈”？笔者走出“真功夫”，密码其顺利的重要途径，就是定位独特——煮和营养。

1994年，蔡合格和比他小两岁的潘宇海在东莞长安镇进了一家名为“168”的蒸品快餐店。店铺较小，经营的品种也只有几种，但由于食品美味可口，更有了大量的顾客，每天都是餐餐满座，“168”餐厅也就陆续开业。1997年11月，蔡合格正式成立了双种子饮食有限公司。

2004年7月，他登记了“真功夫”商标，正式成立“真功夫”餐饮连锁机构。2005年12月，“真功夫”第100家门店广州中华广场店宣告开业。

2007年10月25日，“真功夫”全国第200 家店在上海开业。“真功夫”扩展公里/小时，计划到2008年后分店数要约400家。至2010年，分店数约1000家。目前，“真功夫”在全国已享有直营店 250家，宣告月突破业界普遍认为的发展规模瓶颈，开始向全国品牌迈向。

2007年11月，经过多方谈判，“真功夫”引进了今日资本和同步投资两家风投的3 亿元人民币资金，并且明确提出了3年内在A股上市的计划。面临“真功夫”的较慢扩展，麦当劳、肯德基把其当作了必要的竞争对手，将其列为“黑名单”。百胜集团堪称派遣过调研小组了解到“真功夫”在东莞的分店展开消费者问卷调查。业内人士认为，这将是洋快餐“盗贼”中国内地多年来，中式快餐首次与其正面交锋。

目前，我国快餐业年营业额大约2500亿元，中式快餐占有了80%多的市场。但剩下的将近20%份额却完全为麦当劳、肯德基两大品牌占有，中式快餐呈现“产品强劲、品牌很弱”的局面，仍然正处于群龙无首的状态，整体实力仍远领先于洋快餐。

回应现状，业内人士认为，以麦当劳、肯德基为代表的洋快餐迎合了现代人的生活节奏，获取了安全卫生、较慢便利的餐饮。利用工业化、标准化的生产，产品质量统一而且平稳，这也是两者在中国迅猛发展的原因。相比之下，中式快餐仍然缺少有效地的标准化支撑体系，很难构建规模效益，发展速度相当严重迟缓。然而，就是这个在中式快餐业界看起来无法突破的“盲点”却被“真功夫”解决了。

蔡合格在创业初期就已意识到中式快餐的标准化关键在于挣脱厨师的束缚，于是尝试自学洋快餐将操作者流程化。经过重复思维较为，他找到外国快餐经验对中餐来说是无法仿效的。

从产品到烹调，中西餐饮截然不同，本土快餐要突破必需靠创意。最后他得出结论：标准化的本质在于烹调设备，只有厨房出品的关键靠设备而仅靠人，才能确实挣脱厨师的束缚。1997年，蔡合格在参观制衣厂时，从蒸汽熨烫衣服中获得灵感。

后来，他牵头华南理工大学教授一起发明者了“电脑程控蒸汽柜”。这套设备精妙利用蒸汽使烹调过程始终保持1～2个标准大气压、101℃的条件，再一挣脱中餐烹调不受厨师制约、中式快餐无法快捷的困境，顾客从点餐到发给食物只需花80秒钟。中国烹调协会副会长阎宇指出，“真功夫”精妙地利用了“煮”解决问题了中餐的标准化问题，能做和洋快餐一样工业化生产，确保食物品质的意味著完全一致。其经验有一点业内同行自学。

近年脱颖而出的中式快餐连锁，如马兰拉面、永和大王、面点王、大娘水饺等，都是各据一方，在全国范围内并没确实的领导者。导致中式快餐被困于地域发展的最重要原因是中华餐饮的地域特色多样化，派系林立，无法将在一个区域获得成功的口味特色推展至全国。

对于南北全国的“真功夫”而言，解决区域壁垒的诀窍就是 “煮和营养”！事实上，“真功夫”在早期未有明晰的品牌定位。同时，区域壁垒也后遗症了“真功夫”多年，在全国连锁的问题上，公司一度踌躇不决。

后来，“真功夫”花费巨资去找调研机构在上海、北京等5个城市做到了大规模的定量及定性研究。数据指出，尽管快餐消费者口味广泛不受地域影响呈圆形多样化，但渐渐不受社会因素影响，展现出出对口味偏爱的淡化，趋向品牌自由选择，最期望不吃到安全性、营养的快餐。

通过这次调研，“真功夫”确认了这样的理念：区域品牌向外扩展不但有市场空间，而且必需趁早回头过来，而取得胜利的关键就在于营养。1997年创意出有电脑程控蒸汽柜后，“真功夫”在东莞获得了平稳发展，渐渐有了阴暗定位：“煮和营养”。当时，该公司陆续发售了“煮，觅食物的精华”、 “煮的营养专家”口号。后来，公司再一确认以“煮”为产品定位，因为煮不但有利于标准化，而且给消费者的感觉是清热的、营养的。

2004年，该公司再度发售新的品牌口号——“真功夫好营养”。2005年改回“营养还是煮的好”。

“真功夫”所主打的“煮和营养”刚好是洋快餐的短板，它们是以炸居多，在身体健康问题上也备受争议。而“真功夫”的独特定位不但与洋快餐构成差异，堪称直指其弱点。

“80秒已完成点餐”和“营养还是煮的好”，迎合了中国消费者对快餐“便利、身体健康”的市场需求趋势，并与肯德基、麦当劳等洋品牌构成独特的市场区隔，乘势打中洋快餐的“油炸、炸伤不身体健康”的软肋，具备较强差异化竞争力。业内资深人士分析，“真功夫”发动全国布局，正是因为找准了战略核心“煮和营养”。在已完成标准化、已完成三大后勤中心筹设、已完成全国布局后，“真功夫”期望减缓连锁扩展，以店面占领市场，将它的品牌表达意见“营养”，打进到消费者的心里，先行打造出一个中式快餐全国品牌。毫无疑问，随着全世界蓬勃发展的身体健康浪潮，中国快餐业遇上了一个与洋快餐竞争的突破口。

我们期望，背负着将营养身体健康的中餐饮食文化推上全中国、全世界的愿景的“真功夫”，最后能沦为一个风行全球的餐饮品牌。

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